Dr. Lely Arrianie MSi, pakar komunikasi politik

Dr. Lely Arrianie MSi, pakar komunikasi politik

Pemilu presiden 2014 masih jauh sekali, tetapi kegenitan melempar wacana capres sudah tampak meriah. Nama tokoh-tokoh seperti Aburizal Bakrie, Megawati, Prabowo Subianto, Sri Mulyani Indrawati, dan Mahfud MD belakangan cukup sering disebut. Bahkan, nama first lady Indonesia, Kristiani Herawati Yudhoyono pun mulai diunjukcobakan dan dikomunikasikan dalam wacana pilpres 2014. Pro dan kontra pun membahana memeriahkan diskusi-diskusi politik ke depan.

Namun dalam perspektif komunikasi politik, apa saja peluang serta halang rintang yang mesti mereka hadapi? Apakah mengomunikasikan calon presiden sejak saat ini sudah tepat waktu? Apa wahana komunikasi politik yang pas untuk menyiarkan potensi mereka? Dan, bagaimana pula efektivitasnya bila dikaitkan dengan realitias bahwa mayoritas pemilih kita adalah pemilih irasional?

Lely Arrianie, pakar komunikasi politik dari Universitas Bengkulu memberikan perspektif berdasar temuan-temuan penelitiannya yang sudah dibukukan dengan judul Komunikasi Politik-Politisi dan Pencitraan di Panggung Politik (Widya Padjajaran, 2010). Menurut Lely, contoh keberhasilan komunikasi politik di negara maju tidak serta merta bisa diaplikasikan di sini. Harus ada modifikasi dan kemas ulang, itu jika ingin mendapatkan hasil yang maksimal.

“Meski dari segi pemasaran politik istilah yang digunakan sama, positioning, targetting, dan segmentasi, menurut saya ketika hendak diterapkan dalam proses komunikasi pemasaran politik, ketiganya harus disesuaikan dengan budaya politik, etika politik, dan bahkan transformasi nilai-nilai kearifan lokal,” papar Lely, yang menyelesaikan studi doktoralnya di Universitas Padjadjaran Bandung, tahun 2006 dengan predikat cum laude ini.

Untuk mengetahui lebih jauh sisi-sisi terpenting dari komunikasi dan pemasaran politik, secara khusus Edy Zaqeus dari AndaLuarBiasa.com mewawancarai Lely Arrianie yang kelahiran Tanjung Enim, 2 April 1966 ini. Berikut petikan wawancara yang dilakukan melalui situs jejaring sosial Facebook belum lama berselang:

Sekarang wacana calon-calon presiden mulai bergulir. Dari sisi komunikasi politik, apakah ini sudah waktunya atau terlalu pagi?

Tergantung siapa yang memandangnya. Bagi rakyat, masyarakat kebanyakan, jelas ini enggak penting-penting amat. Bukan masih pagi, tapi terlalu subuh, fajar hehehe. Tapi bagi mereka yang menggagas program dan kepentingan politik partainya, jelas ini adalah lonceng, bedug, dan terompet yang harus segera dimainkan. Tapi menyedihkan jadinya, mengingat pascapemilu 2009 nyatanya pemenang prosesi pemilu pun belum menunjukkan bagaimana merealisasikan program.

Salah satu alasan mewacanakan capres lebih awal adalah untuk “testing the water”. Ibaratnya, melempar satu nama capres atau produk untuk melihat-lihat reaksi pasar. Masuk akalkah?

Enggak juga. Nyatanya yang digadang-gadang akhirnya masuk karung juga. Sekarang saya tanya balik. Antara kredibilitas dan popularitas mana yang berpeluang lebih besar untuk terus melenggang menjajal tujuan politik? Ingat kasus Amien Rais pascareformasi? Apa yang kurang dari popularitas dia? Apa yang tak pas dilihat dari kredibilitasnya? Lagi pula, dua kali kasus kenaikan ke kursi presiden nyatanya muncul karena merasa “iba” terhadap calon yang dizalimi, bukan? Pasar politik tidak sama dengan pasar ekonomi. Makanya, saya bilang politik itu komedi dilihat dari dekat, tapi tragedi dilihat dari jauh.

Dalam ranah survei politik ada pembedaan antara popularitas seseorang dengan tingkat elektabilitasnya. Dari perspektif komunikasi politik, bagaimana menyinkronkan keduanya supaya popularitas berdampak pada peningkatan elektabilitas?

Survei kadang bisa tergantung pesanan. Yang popular belum tentu elektabilitasnya tinggi, yang elektabilitasnya tinggi kadang tidak muncul dari proses meritokrasi. Tapi penyelenggara survei semacam ini pelan-pelan akan terdegradasi. Pernah dengar anekdot 3-D? Alias, duit, doa, dan dukun. Nah, di zaman gonjang-ganjing politik seperti ini, kenapa mereka berani berspekulasi dengan segala upaya pencitraan diri tadi?

Ongkos politik memang mahal, tapi tetap miskin subisatansi. Orang tiba-tiba dianggap bercitra. Pemilih seperti ditawarkan kucing dalam karung. Tapi bagi saya, orang yang popular pun tidak hanya perlu popular di media, tapi juga harus mengakar ke publilk. Jadi, kadang keduanya antara popularitas dan elektabilitas bisa dipertemukan, tetapi kadang juga tidak.

Lely: komunikasi politik kita banyak yang sifatnya manipulatif

Lely: komunikasi politik kita banyak yang sifatnya manipulatif

Para politisi belajar banyak dari kasus kekalahan Jusuf Kalla dan Wiranto pada pemilu presiden 2009 lalu. Mereka start sangat terlambat dan akhirnya gagal. Ditinjau dari perspektif komunikasi politik, apakah mewacanakan calon kandidat presiden mulai sekarang percuma saja?

Bukan masalah start , tetapi masalah mesin politik yang memang bekerja atau tidak. Menurut saya, ke depan partai politik seharusnya berfungsi untuk memanajerialkan tokoh, kader, dan aktivis partainya. Sehingga, ketika sang tokoh, kader, dan aktivis dimunculkan untuk menduduki peran presiden atau kepala daerah sekalipun, semua bergerak untuk menjelaskan ke publik. Bahwa, sang tokohlah yang memang layak menjadi pilihan. Sederhana, bukan? Tapi, karena politik adalah perang tak berdarah dan perang adalah politik berdarah, maka yang terjadi orang-orang memanfaatkan partai tidak dalam kapasitas yang sejalan dengan ideologi partai pun tampaknya dianggap tak masalah.

Menyangkut wahana komunikasi politik untuk meningkatkan popularitas dan elektabilitas. Sebenarnya mana yang paling efektif, komunikasi langsung ke konstituen ataukah melalui media massa, cetak, maupun elektronik?

Tadi kan kubilang “bersinar di media” tetapi (harus juga) mengakar ke publik. Kalau media biasanya dengan agenda setting selalu menganggap, bahwa apa yang dianggap penting oleh media maka dianggap penting oleh publik. Sehingga, dengan berbagai cara analisis framing berita tentang si tokoh, baik isi atau content-nya dengan segala literasi politik sang tokoh, dianggap bisa menjadi popular. Nyatanya, akhirnya kembali ke pemilih juga.

Ingat kasus iklan Sutrisno Bachir dan Rizal Malarangeng yang dimunculkan bertubi-tubi, hanya popular sesaat, bukan? Tapi yang jelas media dianggap mampu membenuntuk opini publik, asalkan tepat. Nah, kalau pemilihan kepala daerahnya di Papua sana, lalu pakai iklan di Jak Tv, pas enggak?

Dalam disiplin komunikasi politik, apakah ada strategi atau teknik yang memadupadankan antara karakter seorang calon presiden misalnya, dengan pilihan model kemasan komunikasi politik?

Oh, banyak… Tapi kan orang Indonesia latah? Mentang-mentang Obama menang terus gaya dan teknik pemasaran politik Obama dikira sama bisa digunakan juga di Indonesia. Meski dari segi pemasaran politik istilah yang digunakan sama, positioning, targetting, dan segmentasi, menurut saya ketika hendak diterapkan dalam proses komunikasi pemasaran politik, ketiganya harus disesuaikan dengan budaya politik, etika politik, dan bahkan transformasi nilai-nilai kearifan lokal.

Tapi, kan model komunikasi politik kita begitu acak. Sehingga, bisakah kita membedakan gaya komunikasi politik seorang calon dari partai yang berbasis agama, nasional, ataupun sebenarnya diam-diam bergaya komunikasi politik tradional? Apa yang dikatakan pemimpin partainya adalah harga yang tidak bisa ditawar, dibantah, dan diabaikan misalnya.

Untuk ketidakjelasan pola komunikasi politik yang tidak bersesuaian antara garis ideologi partai dengan gaya personal sang calon, apa ada “obat mujarabnya” di tengah bervariasinya demografi dan latar belakang calon pemilih?

Menurut saya agak susah. Kita kan sudah terpola dengan gaya komunikasi sesuai langgam masing-masing. Apa bisa Anda bedakan andaikan Ruhut Sitompul dan Anas Urbaningrum bertarung? Keduanya dari partai yang sama, ideologi, platform juga sama. Tapi lihat literasinya. Idialek, bukan dialek keduanya… Anas gayanya bahkan lebih mirip Maruarar Sirait, kan? Nah, persepsi berbasis demografi membelah personal branding calon dalam kekhasan kemasan yang sebenarnya penuh manipulasi juga. Apa boleh buat, itulah fenomenanya sekaligus dinamika politik yang kita hadapi, entah sampai kapan.

Lely saat mewawancarai narasumber aktivis dalam penelitian politiknya

Lely saat mewawancarai narasumber aktivis dalam penelitian politiknya

Mari menukik ke contoh konkret. Tiga nama perempuan disebut-sebut berpeluang maju ke pemilu presiden 2014, Ani Yudhoyono, Megawati soekarnoputri, dan Sri Mulyani Indrawati. Singkat saja, apa kelemahan dan kekuatan masing-masing dari sisi komunikasi politik?

Ani Yudhoyono, mungkin karena terlahir dari seorang Sarwo Edi yang notabene adalah tokoh militer yang disegani, ada nuansa maskulinitas yang dia tampilkan. Tapi, dia tetap tidak bisa disejajarkan dengan seorang Aisyah Amini (politisi senior PPP) yang pernah dianggap Margaret Thatcher-nya Indonesia. Ani Yudhoyono bukan politisi, tapi mendampingi pemimpin negara yang juga ketua dewan pembina partai politik. Dia juga tidak bisa disandingkan dengan Hillary Clinton yang mengembangkan naluri politknya. Tapi, dia bisa muncul kalau diterjunkan, diceburkan, dengan terlebih dahulu melakukan make over.

Megawati mungkin tidak akan tampil lagi. Meski pemilu kemarin suara pemilih masih cukup besar, diam, tapi teguh dalam sikap politik. Tetap konsisten dalam garis oposisi. Lalu Sri Mulyani, saya pikir dia perempuan pintar, tapi mabok ketika bersentuhan dengan politik. Sehingga, dia diskenariokan lari dari tanggung jawab pun dia menganggap adalah sebuah kebenaran. Separuh maskulin dan setengah femininitas.

Bagaimana dengan tiga kandidat pria yang paling sering disebut saat ini, yaitu Aburizal Bakrie, Prabowo Subianto, dan yang dari non partai Mahfud MD?

Ketiganya berpeluang sama tapi dengan kriteria dan standard error yang berbeda. Eh, ini bahasa kuantitatif ya. Tapi enggak apa apa juga, sebentar lagi akan bermunculan kalkulasi kuantitatif dari lembaga survei, yang sebagian besar justru disiapkan oleh mereka yang ingin, akan, dan “dijerumuskan”, “terjerumus”, dan “menjerumuskan” diri dalam pertarungan politik itu. Kesiapan partai yang mengusung yang berkolaborasi dengan kesiapan calon dan semua jajaran tim sukses, termasuk menyiapkan intrik politiknya, akan menempatkan mereka sebagai balon. Kemudian, mereka menjadi calon yang akan “dijual” serta bagaimana ketiganya “menjual diri politik”.

Jadi baik Ical, Prabowo, atau Mahfud punya kans untuk itu. Jika dibandingkan kemenangan Partai Demokrat yang spektakuler pada pemilu lalu, yang disisipi aroma “Century”, membuat kita bisa berasumsi bahwa “uang” bisa memenangkan sebuah prosesi setingkat pemilihan kepala desa sekalipun. Pengalaman sebagai calon, posisi incumbent dengan fasilitas politik yang dimanfaatkan calon juga menjadi pembelajaran politik yang cukup efektif untuk bertarung. Tapi, harga sebuah “idealisme” seperti Mahfud MD mungkin tidak cukup popular di mata pemilih yang “irasional”, bukan? Sebab, masalahnya rata-rata pemilih kita memang kebanyakan irasional. Kepentingan sesaat jauh lebih dominan.

Mungkin juga karena kebanyakan masyarakat “lapar” dan permisif. Sehingga, ketika mereka menyadari bahwa hampir pasti komunikasi antara pemilih dan yang dipilih selesai ketika yang dipilih “terpilih”, maka sikap irasional menjadi rasional. Simbiosis mutualis antara yang memilih dan yang dipilih. Jadi, silahkan prediksi antara Ical, Prabowo, dan Mahfud berhadapan dengan pemilih yang irasional tadi.

Dari perspektif komunikasi politik, bagaimana cara memecah kebuntuan pemilih irasional tersebut?

Pemilih irasional akan tetap ada, terus ada, dan itu berlangsung terus sepanjang prosesi politik lebih mengedepankan untuk hanya siap mendapatkan kemenangan. Sehingga, kekalahan dianggap sebagai aib. Tetapi, menurut saya yang mengakar ke publik pemilih irasional bisa menjadi rasional. Dulu, ketika teori ethos, logos, dan pathos Aristoteles begitu diaplisasikan dalam pendekatan komunikasi massa, beberapa bagian yang ditawarkan Aristoteles relevan juga. Nyatanya ketika bungkusan atau kemasan pencitraan menyerbu dalam semua ruang hampa, pemilih yang rasional pun menjadi tidak rasional.

Ketika SBY dikemas sedemikian rupa, ia dipilih oleh ibu-ibu karena ganteng. Dipilih oleh bapak-bapak karena dizalimi. Dulu juga di negeri uwak Kennedy dia cukup lari di pantai berpasir sambil bertelanjang dada dengan postur tubuh proporsionalnya, dada bidang dan berbulu, terus para perempuan di pantai itu pada teriak histris “Kennedy… Kennedy…“, dan mereka merasa Kennedy lah yang harus dipilih.

Kasus Jabar juga. Hasil survei digugurkan semuanya karena Agum Gumelar yang popular dengan elektabilitas tertinggi di Jabar, toh tidak melenggang ke kursi gubernur. Dan ternyata, pemilih yang sebagian besar adalah perempuan dengan penuh percaya diri mengatakan memilih Dede Yusuf karena ganteng. Jadi, bukan gubernurnya yang dipilih. Jadi, konteks rasional dan irrasionan macam apa pula ini? Tapi, menurut saya komunikasi linier harus disingkirkan dalam tiap relasi yang menyangkut psikologis pemilih. Jadi, menjadi jelas di mana positioning, segmentation, dan targetting dalam komunikasi pemasaran politik.

Lely Arrianie: selangkah lagi ke profesor komunikasi politik

Lely Arrianie: selangkah lagi ke profesor komunikasi politik

Baik, Anda sudah menelurkan buku komunikasi politik. Apa ssaja yang Anda tawarkan dalam buku itu yang mungkin bisa dijadikan rujukan bagi praktisi politik?

Buku saya merupakan hasil penelusuran panjang dari fenomena panggung politik dengan segala pernak-perniknya. Pendekatan yang saya cenderung masih agak langka digunakan di panggung politik. Sebab itu, saya bisa melihat suatu yang tersirat di balik yang tersurat. Saya menemukan beberapa model yang meski tidak dapat digeneralisasikan, tapi cukup menjelaskan bagaimana ranah politik menjadi panggung para komunikator politik dalam mengemas “impression management” politiknya.

Dan, para komunikator politik, yang menurut Nimmo hanya terbagi menjadi aktivis, profesional, dan politisi, di temuan penelitian saya menyatakan, bahwa masyarakat biasa yang menyampaikan apresiasinya ke lembaga-lembaga politik adalah juga komunikator politik. Termasuk jurnalis yang meliput siaran politik. Ini artinya, meski gaya komunikasi linier yang digagas Laswell sangat popular, menurut saya tidak dapat diterapkan di panggung politik. Karena, para komunikator politik nyatanya adalah manusia dinamis, kreatif, yang gagasan dan pikiran politiknya bahkan selalu berkembang. Jadi, sulit di tebak dan selalu berubah. Karenanya dalam “mempertukarkan” pesan politiknya mereka cenderung bergerak dinamis pula dalam model yang interaksional. Sirkuler dan konvergen, bahkan transaksional.

Terkait dengan temuan Anda itu, apa saran Anda untuk para komunikator politik kita?

Dalam konteks ini, dengan yakin saya katakan bagi para komunikator politik, “bacalah” buku saya (Komunikasi Politik-Politisi dan Pencitraan di Panggung Politik, Widya Padjajaran, 2010). Dan, ketika Anda menemukan apa yang saya tulis ternyata tidak membuat Anda melek memaknai panggung politik, berarti Anda belum membacanya.

Pesan penting dari model komunikasi yang Anda paparkan tadi apa?

Yang pasti “berkomunikasi politik” dan melakukan impression manajemen politik apa pun, harusnya tetap membuat relasional antara pemilih yang telah memilih mereka dan mereka yang terpilih tidak selesai begitu saja. Atribut apa pun yang membuat para praktisi menjadi “berjarak” dengan konstituennya, jelas merupakan manipulasi subjektif yang membuat mereka akan tersingkirkan dari prosesi politik dalam setiap wilayah panggung. Front stage ataupun back stage. Dan, saya menemukan nyatanya ada juga middle stage yang diciptakan sendiri oleh para politisi. Salanjutnya dalam ketiga wilayah tadi, saya sarankan para komunikator politik khususnya profesional, aktivis, dan politisi dapat mengemas literasi politik yang relevan. Karena, ketika mereka menggagas peran di panggung depan harusnya perilaku yang tidak layak harus steril dari penonton. Sembunyikan di belakang panggung.

Dan, karena mereka dituntut tampak biasa menguasai peran, menurut saya seharusnya para politisi terutama, tidaklah menganggap parlemen sebagai kawah candradimuka yang baru akan menggodok mereka untuk berperan. Melainkan parlemen adalah tempat mereka mempraktikkan “pembelajaran” politik yang telah mereka tempuh sepanjang menjadi aktivis, kader, dan bahkan simpatisan atau pengurus partai. Jadi, istilah “learning by doing” tidak pas untuk mereka. Sekali lagi “berbuat politiklah” ketika anda terpilih.[ez]

Foto-foto: dokumen pribadi & dokumen Proaktif Schoolen.